當非標化住宿業(yè)越來越火爆的今天，經(jīng)濟型酒店出身的如家系正在向個性化體驗式的郊野旅游市場轉(zhuǎn)型。

日前，“太湖論道”首屆城市郊野休閑旅游論壇在太湖如家小鎮(zhèn)開幕，首旅如家的第一個郊野旅游項目——如家小鎮(zhèn)正式開業(yè)。首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅接受第一財經(jīng)采訪時透露，該項目復制性強，今后可以在全國擴張，如果運作得當，則投資回報期會比一般的連鎖酒店短，具有較高的投資價值。

打破“千篇一律”

第一財經(jīng)記者了解到，太湖如家小鎮(zhèn)建設特色住宿，包括木屋、集裝箱、房車、星空房、帳篷等五種主題房間。結(jié)合本地民俗和文化，推出學習昆曲木偶、環(huán)太湖騎行、晨間抄經(jīng)、玩轉(zhuǎn)迷笛音樂、品嘗太湖三味野廚等特色項目。配以住宿、餐飲、游樂、農(nóng)貿(mào)、便利店、泊車、電動車租賃等綜合服務設施，將智慧酒店與郊野度假業(yè)態(tài)融合，提升環(huán)境建設的復合功能，形成一個大體量的綜合性旅游產(chǎn)品。

“一間經(jīng)濟型酒店的客房投入在10萬元左右，集裝箱改建的酒店客房單間投入在10萬元以上，雖然聽起來成本略高，但是集裝箱酒店建設周期短，除去基建不算，一般經(jīng)濟型酒店的客房裝修需要至少4個月，而集裝箱酒店客房內(nèi)部建材都是一體化定制的，猶如‘搭積木’一樣嵌入客房，因此裝修周期只要一個月。而如家小鎮(zhèn)酒店客房的售價約1000多元一夜，是普通經(jīng)濟型酒店的翻倍，所以客房回報很高。當然，小鎮(zhèn)需要投入更多郊野活動成本和營銷費用，總體而言，如果經(jīng)營得好，則如家小鎮(zhèn)可以在2～3年回本，而市場上經(jīng)濟型連鎖酒店的投資回報期大多在3～5年甚至5年以上。”孫堅告訴第一財經(jīng)記者。

近年來，隨著新型城鎮(zhèn)化的推進、居民消費升級以及多層次多樣化的休閑度假需求極大釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年全國郊野旅游達25億人次，旅游消費規(guī)模超過1.4萬億元，郊野旅游成為越來越多游客的選擇。在這樣的消費洞察下，首旅如家探索郊野度假，以住宿為入口，延伸周邊配套產(chǎn)品，打造休閑度假目的地。

談及特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，孫堅坦言：“我不客氣地說，今天中國的特色小鎮(zhèn)，大多數(shù)還是房地產(chǎn)驅(qū)動的，基本上就是圈一塊地，蓋一些房子，這就是一個小鎮(zhèn)。但是我覺得老百姓未來想去的地方，不是房地產(chǎn)，而是有血有肉，需要有內(nèi)容，需要有標簽，需要讓他能夠感受到你能用心給他的東西。在這個市場上，今天還有很多的難點。但是消費主題已經(jīng)逐漸向這里靠攏，未來一定有這樣的機會。”

“整個住宿缺乏特色、缺乏個性化。到了今天，我們需要進行整個住宿業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括旅游產(chǎn)品的單一化，都是未來要解決的。類似如家小鎮(zhèn)這樣的項目，符合廣大消費者的消費需要。在這個過程中，需要業(yè)態(tài)細分，一些豐富多彩的住宿產(chǎn)品，將會適應不同的消費群體、消費需求。”中國飯店協(xié)會會長韓明認為。

IP為王，全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動

此前已經(jīng)通過帳篷客酒店涉足郊野旅游市場的驢媽媽旅行網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華指出，要注重IP的打造。“也許一些郊野住宿項目并不奢華，無法和五星級酒店媲美，但卻可以賣出類似五星級酒店的價格，就是因為植入了郊野旅游的文化和IP。不僅僅是如家小鎮(zhèn)、帳篷客，其實還有很多項目都可以改建或新建起來，結(jié)合IP和文化概念，就可以開拓很多附加價值。比如結(jié)合帳篷客項目，我做了一個安吉三寶，一是安吉白茶，二是土雞蛋，三是竹筍。結(jié)合這樣體驗式的IP文旅后，安吉的白茶以前是700元一斤，現(xiàn)在可以賣到4000～5000元一斤。”洪清華在論壇上表示。

孫堅也意識到了這一點，在他看來，如家小鎮(zhèn)需要發(fā)展特色，并且結(jié)合郊野旅游市場，聯(lián)動文化、戶外運動等各個相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。郊野旅游不再是“農(nóng)村旅游”和“農(nóng)業(yè)旅游”，而是成為與城市相對應的一個空間概念，逐漸形成一個新的大產(chǎn)業(yè)，包括郊野旅游觀光、郊野休閑度假等。一方面，郊野旅游呈現(xiàn)出開發(fā)潛力，民宿、客棧市場需求空間巨大，另一方面，郊野旅游產(chǎn)品也待升級轉(zhuǎn)型，以應對越來越多元個性化的市場需求。如家小鎮(zhèn)更像是一座駐扎在郊野的“城市”，其聚焦的是整個郊野休閑度假市場。改變的是郊野旅游內(nèi)容單調(diào)、品位簡陋的市場痛點，通過吃、住、行、游、購、娛、自駕游等要素的融合發(fā)展延長郊野旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

“一條道，一個鎮(zhèn)就可以串聯(lián)起很多特色旅游和餐飲項目，在一條道路上，沿途可以開發(fā)很多特色項目，美國的66號公路沿途有那么多風景，帶動了旅游、住宿業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展，我相信我們也可以開發(fā)。”愛駕傳媒創(chuàng)始人李克崎在論壇上表示。

“首旅如家切入城市郊野休閑旅游市場，不能單純看成是1，而是由更多的1組成的1+1+1。如何將每一個環(huán)節(jié)串聯(lián)，打造成值得依賴的生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)展共享經(jīng)濟模式是值得嘗試的方向。”孫堅透露，首旅如家酒店集團在持續(xù)發(fā)力住宿業(yè)務的同時，形成以住宿為核心的業(yè)務平臺，對接首旅集團旗下的餐飲、娛樂、景區(qū)、交通、旅行社資源，對上下游產(chǎn)業(yè)鏈進行整合嫁接，并與各行業(yè)企業(yè)合作，打造一個顧客價值生態(tài)圈。按首旅如家的構(gòu)想，未來并非主要收入都來自于酒店住宿，還將有更多收入來自住宿之外的場景——如家小鎮(zhèn)未來將在浙江、湖北、云南、四川各地落地，在已有的本地特色美食、新奇住宿體、自然風景、郊野活動基礎上，加入奧特萊斯等購物資源，涵蓋吃住行游娛購的顧客價值生態(tài)。